Médias : Pourquoi un désintérêt des véhicules électriques – Tesla inclus ?

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Crédits photos Tesla

Pourquoi les médias boudent-ils des véhicules électriques – Tesla inclus ?

Beaucoup trop de médias se désintéressent des véhicules électriques, et il est temps que cela cesse. Il n’est plus logique d’utiliser de vieilles excuses. Ces déclarations ne sont plus valables :

• “La durée de vie des batteries lithium ion et leur autonomie des VE est incertaine.”
• “L’autonomie des VE n’est pas suffisante pour amener les gens là où ils doivent aller.”
• “Achat des véhicules sont trop chers pour le citoyen moyen.”

Le marché américain, on le sait, est toujours en avance sur nous donc allons prendre la température de l’autre côté de l’Atlantique … Histoire de voir si les immatriculations de ces citadines 2.0 décollent !

Le LA Times cite Ford qui affirme qu’un tiers de ses véhicules seront électriques d’ici 2030. Volkswagen prévoit de vendre un million de VE par an d’ici 2022. Chez Volvo, la moitié de son offre sera électrique d’ici 2025.

Pourquoi tant de médias sont-ils à la traîne par rapport à la transition (trop lente) des constructeurs automobiles vers les VE ? Examinons de plus près certains termes utilisés par des voix médiatiques importantes qui perpétuent l’hésitation à propos des VE. Nous pourrons peut-être trouver des réponses pour contrer le discours négatif qui continue à faire hésiter le consommateur.

 

Tout est une question de langage, de stupidité

Commençons par regarder l’introduction d’Edmund aux VE de janvier 2020 :

“Il y a dix ans, lorsque la Nissan Leaf est apparue comme la première voiture électrique grand public largement disponible, les seuls conducteurs réellement intéressés par l’achat d’une telle voiture étaient les premiers à l’adopter, avec des trajets courts. Avec une autonomie d’environ 100 miles et un nouveau phénomène de consommation appelé plus tard “l’angoisse de l’autonomie”, la Leaf n’avait qu’un attrait limité”.

Rétrospective intentionnelle ? Peut-être. Mais commencer l’article par des négatifs comme “l’angoisse de la distance” et “l’attrait limité” sert à renforcer les mythes existants. Et “une décennie” plus tard, la Nissan LEAF est toujours l’un des véhicules électriques les plus vendus sur le marché. Pourquoi ? Elle est peu coûteuse et la plupart des gens trouvent que l’autonomie est suffisante pour leurs besoins quotidiens.

“Mais dans les années qui ont suivi, les progrès réalisés dans la conception et l’emballage des batteries ont permis de parcourir plus de kilomètres, élargissant ainsi l’acceptation des véhicules électriques et non plus seulement des voitures hybrides rechargeable (voiture thermique couplée avec batteries souvent lithium). Progressivement, de plus en plus d’acheteurs pourraient envisager d’utiliser un VE pour les trajets domicile-travail ou pour les courses en ville. Les VE d’aujourd’hui vont de la petite voiture de base à la voiture rapide et luxueuse, avec un prix correspondant”.

Reconnaissant que les “avancées” ont eu lieu pour permettre une plus grande portée et pour faciliter l’ennui des consommateurs à propos du respect des délais, l’article crée une fausse équivalence où les VE sont soit “de base”, soit “rapides et luxueux”. Bien sûr, tout aspirant propriétaire de VE veut le meilleur, mais, selon Edmund’s, obtenir quelque chose de vraiment désirable signifie soi-disant un “prix élevé”.

Pourtant, un communiqué de presse de Kelley Blue Book indique que le prix moyen estimé d’une transaction pour un véhicule léger aux États-Unis était de 37 851 dollars en janvier 2020, le prix des véhicules neufs ayant augmenté de 1 296 dollars (3,5 %) à partir de janvier 2019. C’est presque le prix de base d’une Tesla modèle 3 et ne tient pas compte des importantes économies de coûts opérationnels d’un modèle 3. D’autres VE peuvent également être très souhaitables, du moins par rapport aux voitures à essence, et leur prix est encore plus bas, surtout après les mesures d’incitation (les acheteurs de Tesla ne bénéficient plus du crédit d’impôt fédéral de 7 500 $ pour les VE). Edmunds admet…

“Mais si vous n’avez pas besoin de beaucoup d’autonomie, vous pouvez vous procurer certains des meilleurs véhicules électriques d’aujourd’hui pour le prix d’une berline moyenne, et pour encore moins si l’on tient compte des incitations fédérales et étatiques”.

Le qualificatif “si vous n’avez pas besoin de beaucoup d’autonomie” semble atténuer l’idée que “les meilleurs véhicules électriques d’aujourd’hui peuvent être achetés pour le prix d’une berline moyenne”, n’est-ce pas ? Et il n’y a pas d’explication pour les nouveaux venus dans le monde des VE sur la façon dont les “incitations fédérales et étatiques” pourraient rendre le prix d’un VE flambant neuf plus abordable ou sur ce qu’est “une autonomie limitée” et comment cela se compare à la conduite quotidienne moyenne aux États-Unis.

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Crédits photos Nissan

Les déconnexions sont le résultat d’un média qui ne tient pas compte des VE

Dans un article récent, le LA Times a posé la question suivante : “Pourquoi cette déconnexion ? Pourquoi, bien que le nombre de modèles électriques à batterie disponibles ait plus que doublé en 2019, les ventes de VE n’ont-elles pas augmenté par rapport à l’année précédente ?

Outre l’angoisse de l’autonomie, le coût et les prix de l’essence qui ne fluctuent pas, le LA Times suggère que le style est une raison pour laquelle les VE n’ont pas pris le dessus :

“Tesla a créé une marque de style de vie pour les VE. Tous les autres essaient encore de savoir si les acheteurs veulent des versions électriques des modèles standard ou quelque chose d’entièrement nouveau”.

J’aimerais aller plus loin. Pour l’essentiel, Tesla a renoncé aux mécanismes publicitaires traditionnels, choisissant plutôt de rester résolument engagé dans le marketing non conventionnel. La société de Palo Alto affirme qu’elle ne fait pas vraiment de publicité – et cela fait partie de son approche plus large qui consiste à faire des voitures différemment que jamais auparavant. Vous ne verrez pas le matériel promotionnel de Tesla ressembler au genre de campagnes marketing historiques longtemps privilégiées par d’autres entreprises automobiles, qui ont compté sur un équilibre sélect de publicités radio, imprimées et télévisées.

Pour survivre, les chaînes de télévision dépendent de la publicité à l’ancienne. Le marketing et la publicité sont en train de fusionner, avec une dépendance croissante aux sources de données pour personnaliser la publicité et mesurer les performances, mais le résultat final est que les entreprises médiatiques doivent faire de la publicité pour gagner de l’argent. Comme l’entreprise prend plus de parts de marché et laisse les autres constructeurs automobiles avec moins d’argent pour la publicité, l’attitude de Tesla, qui consiste à se mettre le nez dans les plats, va frapper là où ça fait mal, c’est-à-dire au niveau du résultat net.

Le LA Times résume la divergence des ventes entre la plupart des modèles de VE et Tesla.

“Les chiffres aux États-Unis sont particulièrement sombres. Tesla reste l’exception. Les ventes américaines du modèle 3 ont augmenté de 14% en 2019”.

Tesla représentait 78 % des ventes de véhicules électriques aux États-Unis en 2019.

Il est dommage pour les constructeurs automobiles de voir que la vision de Tesla pour un avenir à zéro émission devient réalité. Et la manière dont Tesla fait passer son message est aussi perturbatrice que la transformation du groupe motopropulseur. Il s’agit presque entièrement de susciter l’enthousiasme des consommateurs pour les produits, afin qu’ils deviennent les porte-parole des produits et les vecteurs de nouvelles ventes.

 

D’autres voix médiatiques qui ne reconnaissent pas pleinement le potentiel des véhicules électriques

Faisons un dernier tour d’horizon rapide d’autres histoires pour démontrer que les médias ont tendance à ne pas tenir compte de la puissance et du potentiel des VE.

  • Forbes : “Avec la quantité de débats et de désinformation qui troublent les eaux, les faits concernant l’efficacité des véhicules électriques sont devenus quelque peu obscurs – alors à quel point ces véhicules sont-ils propres ?

L’utilisation de mots tels que “désinformation”, “troubler les eaux”, “obscurcir” et “à quel point”  renforce les idées fausses et les sentiments négatifs, même si l’article suivant démystifie certaines de ces notions.

  • Le Guardian : “Electric Cars” : Le bon, le mauvais et le coûteux”.

Le titre de cet article ne laisse pas deviner que les lecteurs condamnent le gouvernement britannique pour ne pas avoir fait plus pour faire des VE le moteur de choix. Des mots comme “mauvais” et “coûteux” éclipsent le “bon”, perpétuant le pessimisme qui entoure les VE depuis bien trop longtemps.

  • Newsweek : “Les voitures électriques sont une mauvaise nouvelle pour les routes américaines qui s’effondrent.”

Cet article s’éloigne des VE eux-mêmes, suggérant en fait qu’ils sont là pour rester. L’accent est plutôt mis sur autre chose de négatif – une implication que le choix d’un VE entraîne une sorte de déloyauté envers les infrastructures américaines. Si vous ne payez pas votre part des taxes américaines sur l’essence, vous contribuerez directement à l’effritement des routes. Parmi les nombreuses, nombreuses lacunes de cette histoire, il faut dire ouvertement que les entreprises de combustibles fossiles reçoivent d’énormes subventions chaque année et que ce sont elles qui devraient résoudre les problèmes d’infrastructure routière. Elles contribuent également à des problèmes de société tels que la pollution de l’air, qui s’accompagne de coûts bien plus élevés et n’est pas du tout couverte par les taxes sur l’essence. En attendant le marché des VE reçoit peu de subventions et bonus écologique.

Au niveau international, les gouvernements fournissent au moins 775 milliards à 1 000 milliards de dollars de subventions par an, sans compter les autres coûts des combustibles fossiles liés au changement climatique, aux impacts environnementaux, aux conflits et dépenses militaires et aux impacts sur la santé.

  • Washington Post : “Les libéraux aiment les voitures électriques, mais les moteurs à combustion sont encore l’avenir.”

Non seulement l’article établit des relations faussement litigieuses entre les “libéraux” en tant que propriétaires de VE et tous les autres, mais le contenu affirme que “les démocrates promettent de couvrir le coût supplémentaire en distribuant des milliards de dollars en argent aux contribuables, enfin, aux contribuables, s’ils s’équipent en électricité”. Qui veut d’un gouvernement qui a pour pratique de “distribuer des milliards” ? La question est poignante si, comme le titre l’indique, “les moteurs à combustion sont encore l’avenir”. Est-ce la réponse au faible déploiement des bornes de recharge ?

Oh, oui. Deux ans après que les républicains de Trump et du Congrès ont promulgué leur réduction d’impôts pour les riches et les grandes entreprises, aucun des résultats promis n’a été atteint. Ces réductions d’impôts ne créent rien qui se rapproche de la croissance économique promise. En fait, la croissance économique sous Trump a été plus faible que sous Obama au cours de ses trois dernières années de présidence – avant même l’effondrement des marchés boursiers lié au coronavirus. Il est temps de garder à l’esprit que les VE font partie d’un vaste plan nécessaire pour atténuer la crise climatique. Il n’y a plus de place pour les copinages qui favorisent certains et nuisent vraiment aux autres, surtout lorsque le rejet des VE ne sert qu’à empêcher les gens de profiter d’un moyen de transport durable vraiment amusant, efficace et de haute technologie.